بر اساس نظریه گشتالت، ذهن ما به اطلاعات دیداری که دریافت می‌کند معنا می‌بخشد. این نظریه در میان طراحان شهرت زیادی دارد و معمولا اصول گشتالت در لوگو‌ها و تبلیغات کاربرد بسیاری دارد، مانند علامت‌ها، تداعی‌ها و نشان‌های بصری که تا مدت‌ها در ذهن ما نقش می‌بندند.
سؤال اینجاست که اصول گشتالت چه ارتباطی با طراحی لوگو یا تبلیغات دارد؟ و چگونه می‌توان با رعایت قواعدی یکسان، طراحی‌های متنوع و خلاقانه ایجاد؟ اما لازم است اشاره ای هم به تعریف لوگو داشته باشیم:
لوگو
لوگو نشانه یا علامتی گرافیکی است که توسط سرمایه‌داران تجاری، موسسات و حتی اشخاص حقیقی، برای متمایز کردن نام خود از دیگران در دید عموم مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک لوگو در واقع، سمبلی بوده که مشخصات شرکت را نمایان می‌سازد. زمانی که یک لوگو تایپ در صفحه سربرگ قرار می‌گیرد به‌عنوان بخشی از هویت شرکت تلقی می‌گردد و به مثابه‌ی ابزار با ارزشی است که در جهت شناخت سریع‌تر شرکت و فعالیت‌هایش مورد نیاز و استفاده است. اصول گشتالت به عنوان قابلیتی مفید نقش زیادی در تصویرسازی و منظم کردن اطلاعات به خصوص در زمینه طراحی لوگو و نشان دارد، به خصوص اگر با اطلاعات پیچیده سر و کار داشته باشیم و بخواهیم در عین حال نظم و تأثیرگذاری بیشتری در طراحی داشته باشیم. در هر صورت یک لوگو تایپ باید دارای خصوصیاتی باشد، در این مقاله ما برخی ویژگی‌ها و مبانی طراحی لوگو که بر پایه‌ی نظریه روانشناسی گشتالت بنا شده‌اند را مرور خواهیم کرد.
در ابتدا باید سه دسته‌ی کلی برای طراحی لوگو در نظر گرفت:
- نوشتاری (لوگوتایپ یا مونوگرام)
- تصویری یا علامت اختصاری (پیکتوگرام و آرم)
- نوشتاری ـ تصویری
اگر به لوگو WWF دقت کنید، از خطوط منقطع و فرم‌های شکسته تشکیل شده است اما ترکیب آنها کنار هم، تصویر واضحی از یک پاندا را نشان می‌دهد.
آن‌چه در نظریه‌ی گشتالت توجه هنرمندان را بیشتر به خود جلب کرده یافته‌ها و تجربیاتی بود که در زمینه ادراک بصری موجب خودآگاهی بیشتر هنرمند در خلق اثر می‌شود و شامل هفت اصل می‌شد. (به مقاله‌ی کاربرد نظریه گشتالت در طراحی هنری و تبلیغات رجوع کنید) این تاثیر به نوعی با پیش آگاهی از چگونگی متأثر ساختن مخاطب توسط هنرمند، شیفتگی بسیاری ایجاد می‌کند و ابزاری به‌دست هنرمند و طراح می‌دهد تا همچون جادوگران مخاطبان خود را با به‌کارگیری ترفندهای بصری که به صورت ذاتی در فرایند ادراکی آنها وجود داشت، شگفت‌زده کند. در ادامه کاربرد هفت اصل نظریه گشتالت را در طراحی لوگو مرور می‌کنیم.
اصل مشابهت (Similarity) در طراحی لوگو
ذهن برای گریز از سردرگمی در نتیجه‌ی اطلاعات بصری دریافت شده زیاد آنها را ساده‌سازی می‌کند. گروه‌بندی بر اساس اجزای مشابه در یک اثر یکی از این راه‌های ساده‌سازی‌ست. مهم‌ترین انواع گروه‌بندی در اصل مشابهت بر اساس سه عامل عمده: اندازه، رنگ و شکل هستند. لوگو زیر با زاویه‌های تیز و رعایت اصل مشابهت یک نشان ساده و قدرتمندِ تأثیرگذار است.
طراحی نشان بر اساس اصل مشابهت
اصل مجاورت (Proximity)
بر طبق این اصل، اجزایی که به‌هم نزدیک‌تراند به‌عنوان یک مجموعه واحد و یا یک گروه دیده خواهند شد. نزدیکی عناصر بصری ساده‌ترین شرط برای باهم دیدن آن‌هاست. از معمول‌ترین روش‌های تلفیق کردن عناصر و المان‌های بصری، خط کشیدن زیر آنها، محصور کردن آنها در یک شکل و سایه ـ روشن کردن است. در تصویرهای زیر با بهره‌گیری از اصل هم‌پوشانی نظریه گشتالت در طراحی نشانه برای شرکت فیات استفاده شده است.
اصل تداوم (continuance)
طبق این اصل گشتالت، محرک‌هایی که دارای طرح‌های وابسته به یکدیگرند به صورت واحد ادراکی دریافت می‌شوند. طبق دلالت این اصل چشم انسان مایل است کنتور (contour) های موجود در ساختار بصری را تا جایی‌که نقش‌مایه‌ها تغییر نیافته و مانعی ایجاد نشده است دنبال کند. در طراحی لوگو زیر با رعایت اصل تداوم حرکت چشم مخاطب به بیرون از کادر استمرار می‌یابد.
اصل یکپارچگی یا تکمیل(closure)
بر اساس این اصل، چنان‌چه بخشی از تصویر یک شکل پوشانده شده یا جا افتاده باشد، ذهن به‌طور خودکار آن‌را تکمیل می‌کند و به‌صورت یک شکل کامل می‌بیند. ممکن است در یک نشان در عین واحد چند اصل از اصول گشتالت به خوبی به‌کار برده شودو نتیجه اثری خلاقانه و تأثیرگذار شود. مانند لوگو مقابل که با بهره بردن از اصل یکپارچگی و تکمیل و روابط شکل و زمینه لوگو موفقی طراحی کرده است. فضای مثبت و مشکی لوگو حرف M انگلیسی را نشان می‌دهد و فضای منفی اثر که از سفیدی زمینه استفاده برده فرم دم کوسه را تداعی می‌کند.
روابط شکل و زمینه (figure/ ground relationship)
روابط میان شکل و زمینه با استفاده از خطای باصره را می‌توان در راستای ایجاد وحدت، تأکید و جلب توجه مخاطب در طراحی لوگو به نمایش گذاشت. در نمونه‌ی زیر با بهره‌گیری از فضای مثبت و منفی و ارتباط با زمینه تصویر کلی و منسجمی شکل گرفته است.
اصل سرنوشت مشترک (common fate)
در یک ساختار بصری عناصری که با هم و در یک راستا به‌جنبش در می‌آیند، به عنوان یک گروه واحد یا یک مجموعه دیده می‌شوند.
